如何在 web3 找到属于你的机会

之前我们介绍过 Forum3 三位联合创始的背景

Andy 和 Adam 是典型的成功人士路径，普通人很难参考；Joe 从传统行业销售经理到 Starbucks Odyssey 背后主创的故事，值得我们学习和参考。上周 Joe 接受了 InPeak 的采访，大方的分享了一系列经历，包括如何在 web3 找到机会，和星巴克合作背后的故事，希望能够带给你一些启发和帮助。

Joe 是一家医疗公司的销售经理，2017 年起开始接触加密领域，尝试 BTC 的投资并通过 @REKT_Podcast 持续输出内容。2021 年 Axie Infinity 大火，Joe 也发布了大量关于 Play-to-Earn 的研究和推文。

REKT Podcast

有一天，Joe 在推上收到@DrewAustin（ Crypto VC, Knights of Degen 联合创始人） 的私信，说有一个 3 天的闭门会，能不能来与小组讨论 P2E 游戏和 Axie Infinity。

活动是下周二至周四，Joe 原本要去匹兹堡给一家疗养院销售其品牌的纸尿裤。嘉宾名单是加密 OG 和 VC 的“名人录”，Joe 从来没有想过会和他们待在同一个房间。

Joe 当时已经有 10 年的销售经验，非常专业，但很难给他带来成就感。

直觉告诉他，这是一个不能错过的机会，他必须参加这个活动。

于是在周五之前，Joe 辞掉了销售的工作，腾出时间来参加闭门会。接下来发生的事情改变了他的生活。

Joe 在活动上遇到了 Adam（Forum3 联合创始人，星巴克前首席数字官），他们一拍即合，那天持续聊了 12 个小时，围绕 Play-to-Earn 和 Loyalty（忠诚度）。

Joe 认为目前所有的 P2E 游戏激励机制都是有问题的。游戏内的金钱完全由用户赞助（没有外部经济输入），然后用户赚了钱就会立即提出去，最终影响游戏内资产价格、代币价格，带来非常糟糕的用户体验。庞氏不可能持久，所以 Play-to-Earn 游戏基本上一段时间就没有用户了。

但如果将品牌和 Play-to-Earn 结合，品牌的资金、商誉和声望为经济系统注入了外部输入，使得游戏可以持续运转下去；同时用户通过游戏提升了黏性和忠诚度，最终形成品牌的影响力和外部正向性，使整件事情形成一个正向循环。

所以，当用品牌来重新定义 Play-to-Earn 时，可以得到一个完全不同且可行的概念。这就是Starbucks Odyssey 和 participate-to-earn 的基础。

第二周，Joe 作为第三名联合创始人加入了 Forum3，和 Adam 和 Andy 一起，开启一段传奇经历，致力于让下一个 1 亿人加入 Web3。

一个推特 dm，一个活动，让 Joe 在 Web3 找到了属于他的机会。

另外我自己觉得，Joe 有 2 点特长是和 Forum3 的工作相当契合的

机会永远留给有准备的人。

TakeAway

另外 Joe 写了一条非常精彩的推来讲述这段经历和他的感悟，欢迎阅读

与Web2品牌建立合作：用分享代替销售

Forum3 的 3 个创始人和第 1 个员工，2022年 5 月飞往星巴克，与所有不同的跨职能团队聊了2-3天，包括咖啡教育（Coffee Education）部门、忠诚度（Loyalty）部门，市场营销（Marketing）部门以及管理层。

当时 Forum3 的目标并不是向星巴克推销 Odyssey（那时也没有具体的方案），而是完全从分享（教育）的角度，展示 Web3 是什么，NFT 是什么，以及它们能够提供哪些不同的东西，是否星巴克的某个项目刚好需要这项技术。

然后幸运的是，星巴克的忠诚度团队迅速理解了Web3 和 NFT 的价值并感到兴奋，直接告诉Forum3：“嘿，实际上我们已经在寻找这样的东西很久了”。

Forum3团队感到既惊喜又好奇，为什么是“很久”？

因为星巴克的忠诚度计划有2700万月度活跃会员（active monthly members），每个月需要花费巨大的成本来运行，他们认为 Web3 和 NFT 可以帮助降低这个项目的运行成本。

我在之前的文章里面也写过，传统的忠诚度计划是一个单向的 shop-to-earn 游戏。顾客用更多的访问和消费，换取更大的折扣，最后这些生态内的行为都成为品牌的额外高昂成本。

通过 Web3 和 NFT, 忠诚度团队可以挖掘星巴克拥有的「无形品牌价值」，引入更多合作伙伴（比如米其林餐厅，汉堡王或者 Netflix），在传统的忠诚度计划之上创造一个新的游戏层，以一种不同以往的方式和体验，来奖励用户的参与，同时做大整个生态，而不只是使用自己生态内的奖励。

这与我们之前分享的 Open Loyalty 思想一致：我的会员也是你的会员，用户享受到的权益不止来自于单个品牌方，而是生态中的多个合作伙伴。

之前单个品牌方需要花 10 块钱来奖励一个用户，如果现在有 5 个合作伙伴，每个合作伙伴出 5 块钱来奖励这个用户，用户自身体验变好（收到 25 块钱奖励），每个合作伙伴的成本也降低。

这一切能够发生，是因为星巴克具有的「无形品牌价值」可以吸引到外部合作伙伴， 最终创造出正向外部性。

这样既为用户创造了全新的体验，又降低了忠诚度计划运营的成本，何乐而不为，所以忠诚度团队立马 buy in 了这件事。

让 Forum3 团队没有想到的是，Odyssey 项目推进的难点之一，竟然是如何把相关的教程传递到门店的咖啡师这一层（Barista Level）。因为咖啡师是顾客的第一触点，顾客很有可能会向其询问关于 Odyssey 的问题，比如某个积分如何领取，虽然目前 Odyssey 只是小小的 beta 测试版本。采访里面没有讲这个问题最后是怎么解决的，但的确品牌会面临的问题，会在 Web3 团队的意料之外。

另外，星巴克并不是 Forum3 的第一个客户，能够达成合作也是部分得益于其联合创始人 Adam Brotman 和星巴克的特殊关系。Adam 是星巴克的前首席数字官，他在星巴克工作了 9 年，期间领导了APP的相关工作，触达了全球5000万用户，并成为美国市场的第二大移动支付app(3100万用户)，仅次于Apple Pay(4300万)。

Forum3 成立于 2021 年 6 月（正式拜访星巴克的一年前），2021 年 7 月在一个私人场合下，Howard Schultz（霍华德-舒尔茨，星巴克创始人，当时已经离任 CEO）和 Forum3 的创始团队聊 Web3，对于 Adam 在 Web3 里面做的事情感兴趣。然后 2022 年 4 月，Howard 第三次回归星巴克做 CEO, 然后找到 Adam 问” 嘿，你想为星巴克做这件事吗?” 于是才有了 5 月的团队拜访，和后面的一切故事。

Take Away

品牌合作降本增效：Tokens are new API & Cookies

NFT 不但可以帮助形成 Open Loyalty, 带给品牌方和用户更多权益，同时在降低了品牌之间合作的成本

Joe 在这里给出了一个真实的例子：

在 Odyssey 推出后 1 个月，星巴克发布了一个共同奖励计划（rewards together program），首个合作伙伴是达美航空（Delta Airlines）。

如果你是星巴克或者达美航空的会员，则可以把你的星巴克账户和达美航空账户连接在一起，每次你在星巴克或者达美航空中完成某些操作时，都会同时收到 2 边的奖励。比如，每在星巴克消费 $1, 累积星星的同时，还会在达美航空奖励 1 英里的里程；在顾客预订达美航空后，可以在星巴克门店符合条件的消费中获得双倍星数奖励。

真棒！这是一个典型的联合 Loyalty 系统，「你的会员就是我的会员」。

然而，他们花了多年时间才建立起这个联合 Loyalty 系统。因为不同公司拥有自己的数据库、技术栈和基础设施，并且必须构建 API 才能让外部调用其数据，这需要时间、人力和资金，而且 API 的设计和交互还需要双方大量的讨论和沟通。

基于 NFT 或者区块链的开放模型、开放数据和开放共识机制，每个人都可以玩同样的游戏，使协作变得异常简单。甚至都不需要沟通就可以建立单方面的合作，因为数据的读取是无需许可的（permissionless）。

另外 Token 不但成为了新的 API, 还充当了成为 Cookies（用户个性化数据）。一方面降低品牌的数据合作成本，另一方面也让品牌有了新的方法使用用户数据，达到更好的合作效果

补充一个背景信息，2021 年 4 月 iOS14.5 的更新允许用户选择「是否愿意在其互联网活动中被跟踪」。据分析移动应用增长的机构Branch称，iPhone 用户只有 25% 的时间允许应用跟踪他们的行为。

也就是说，对于任何平台，其收集用户的数据缩减到过去的 25%，这会直接影响用户画像的建立，和相关广告投放和个性化推荐的精准度。

“以前在Facebook上投入一美元，能够获得五六美元的回报。” Shanahan说，“现在呢？能有一比一的回报率就算不错了。”

期待看到星巴克共同奖励计划的下一个合作伙伴，是直接基于 NFT 来打通数据。

TakeAway

品牌必须首先是内容公司，才能与消费者建立更深层次的关系

关于内容的重要性，之前我们在《Adidas 前 Web3 负责人: 如何用 Web3 构建品牌的新增长飞轮》里分享文化经济的时候谈到过

在文化经济中，年轻用户需要的不止是商品和消费，品牌文化带来的身份感和归属感可能更为重要，而文化往往诞生于内容。

对于新品牌，必须先有内容，然后基于对内容的认同产生社区，才能够去卖货，把认同商品价值的社区用户变成消费者，这时内容就形成了品牌。

例如，游戏产生的IP，IP又出了电视剧和玩具。那些能够给用户一种身份感或者意义感的事物就会产生经济价值，意义被创造后生产的商品或者交付的服务自然就有它的受众和需求。而基于最初内容产生共鸣的社区群体，认可文化价值的用户自然就成为品牌的消费者。

Joe 从【忠诚度】的角度进行了分享，也非常有 insight

所有这些品牌都需要开始将自己视为内容公司——无论是星巴克、inPeak还是任何NFT项目、Web 2品牌等等——这是由于注意力经济和消费者对忠诚度的看法已经发生了变化。

以前，忠诚度几乎感觉像顾客欠品牌一个人情；现在则完全相反：品牌要向顾客保持忠诚才行。那么如何做到呢？就是通过注意力和内容来达成目标。

所有这些品牌现在都正在创建内容——无论他们是否意识到自己实际上正在创建内容——无论是营销还是教育等方面的东西都可以用来与消费者建立更深层次的关系。

这也解释了星巴克为什么要打造一系列内容，包括Game(Odyssey), Podcast(Starbucks Daily)和Event, 这些内容帮助星巴克增加和会员互动的机会，保持忠诚度；同时在这些场景里可以增加更多的品类，提升其商业空间，升级为生活方式品牌。

但是，很多 Web2 公司也生产内容呀，比如开设各类社交媒体账号，Web3 会带来哪些不同呢？NFT+ participate-to-earn, 更利于品牌用游戏化的方式鼓励用户主动进行某个行为，把内容的消费变成一件非常有趣的事情，而不是被动的接受营销。

例如，当你进入第一个星巴克旅程时，它会让你参观他们在哥斯达黎加的咖啡农场，并回答问题以获得积分和奖励。这个体验真的很酷，超级好玩。而且反馈也非常棒：人们说：“我不知道我想要了解这个或者需要看这个视频，但是它真的很酷，我感觉学到了东西并且喜欢上了星巴克品牌。”

有趣的是，在Odyssey之前已经存在这些内容片段，但没有人关注、互动或交流。当你把它打包成具有激励性质而不仅仅感觉像推销营销时，整个体验完全改变了。

再进一步，用户希望自己拥有品牌，具有所有权（ownership）并且能共同创造内容。Joe 认为AI、NFT和忠诚度之间会出现非常有趣的交叉点，可以用于增强叙事（Storytelling）和共同创造（co-creation）。

假设 Starbucks Odyssey 内嵌了 mid-journey，就可以组织一场咖啡拉花比赛，在社区里产生一些很酷的东西。你可以想象一下，他们正在社区内创建下一个 Odyssey 邮票的设计，并且在这样做时会在品牌和消费者之间产生非常强大的情感关系。

当你参与到这种活动中来并帮助设计时，你会觉得自己能够参与其中并提供帮助。这种共同创作理念所涉及到的很多事情都非常酷。看起来我们还有很多可以讨论的内容。

马上我就试了一下，左边是我学了付费的拉花课程后练习2周的成果，右边是AI 5秒生成出来的恐龙拉花

所有创造性任务的问题都是门槛高质量差，终于有解了

participate-to-earn 里，本质还是品牌在引导用户完成某个行为，用户「参加任务」然后得到了一个 NFT 奖励；

但一旦用户参与了创造，并且以 NFT 的形式拥有了这个创造，同样是 ownership, 被发放和自己创造，你的情感连接程度完全不一样，不再是品牌讲故事给你听，而是你成为了品牌故事的一部分

AI + NFT + Loyalty = Create-to-Earn

于是在我们之前分享的忠诚度 3.0 框架之上，AI 同时增强了可玩性和创造性，使得品牌的 web3 增长飞轮更好转动起来

可口可乐这个和 AI 结合的广告非常惊艳，期待星巴克也能出来好玩的东西

Takesway

总结