在90年代的互联网时代，行为科学家和实验室管理员BJ Fogg发表了关于Captology伦理的第一篇同行评审文章，即使用计算技术改变态度或行为的过程，这个过程被称为说服计算。Captology指的是广义上的"说服技术"。

2006年，该实验室发布了这个视频，旨在向联邦贸易委员会、政策制定者和公众警示说服计算的潜在影响：可能会滥用信任的网站，通过大数据对用户进行心理操纵和说服操纵，或者根据过去的行为使用算法来量身定制信息的说服个人画像。

到了2006年，Facebook已经无处不在，以其将人们联系在一起的乐观科技叙事而闻名。2012年，阿拉伯之春席卷中东地区，公民利用Facebook组织抗议活动，推翻了埃及穆巴拉克政权以及突尼斯、利比亚和也门的腐败领导人。

但是，Facebook的算法只有一个任务：让人们留在其网站上进行互动和分享。因此，情绪触发的内容会获得更高的可见性，与之相关的是制造恐惧或煽动愤怒的内容。这导致不同派系之间爆发致命冲突，证明了该平台具有破坏性的潜力。

这些效果与精细化广告定位相结合，被俄罗斯的网络内容农场Internet Research Agency利用，他们利用对社交媒体算法的了解，在2016年美国总统选举期间传播虚假信息。

根据全球虚假信息指数（Global Disinformation Index）的定义，虚假信息是指“有人故意推动对民主机构、科学共识或处于风险群体的误导性对抗性叙事，这种叙事具有危害风险，通常是使用事实的某些选定元素精心制作而成。”Internet Research Agency在2013年至2014年期间已经在乌克兰内部破坏了乌克兰的民主进程，而在2016年，他们采用了许多类似的策略用于美国。

广告和Facebook群组以极端政治、种族、性别和宗教叙事为目标，对美国受众进行微观定位，以加剧分裂。1.5亿用户加入了极端对立的Facebook群组，并通过伪造账号创建。极端党派的Facebook页面冒充真实人物和社会运动，最终演变成吸引人群的抗议活动，如“为特朗普游行”和“支持希拉里，拯救美国穆斯林”。

一份参议院情报委员会的报告发现，Facebook（现在的Meta）发现“在2015年6月至2017年5月期间，大约有100,000美元的广告支出，使用了定向工具，涉及大约3,000个与大约470个不真实账号和页面相关的广告，违反了Facebook的政策。”

现在的世界。未来的世界

73年前George Orwell的《1984》登上了亚马逊畅销书榜，在2021年和2022年由于COVID-19大流行期间兴起的反乌托邦叙事部分原因。虽然将当前事件与这部小说进行对比是很自然的，但《1984》更好地反映了二战背景，而不是21世纪特定的困境。研究员Zeynep Tafecki认为，我们当代的危机与经典威权主义的关系较小，更多地围绕着一种几乎无意的类型，由Web 2.0平台内对我们的数据的战略利用所驱动。

“威胁我们自由和尊严的许多技术是由那些以捕获我们的数据并将其和我们的注意力卖给广告商为业务的公司开发的。” Zeynep Tafecki在2018年的TED演讲中警告道。“我们正在构建一个监控威权主义的基础设施，只是为了让人们点击广告。这不是Orwell的《1984》。这是权力者利用算法悄悄地评判我们、引导我们，预测和识别麻烦制造者和叛乱分子，大规模部署说服架构并操纵个体。”

广告技术通过允许Web 2.0的虚假信息危机蓬勃发展，通过滥用个人数据监控通道破坏了民主。相比之下，即将到来的Web3承诺去中心化：没有系统的“所有者”可以拥有或甚至解释你的数据，因此没有单一实体可以有意地弯曲它。

然而，在Web3的崭新世界中，注意力流仍将是最宝贵的商品。先驱们正在集结力量开发针对“信任”的程序化解决方案，这种信任在Web 2.0成熟过程中逐渐消失。如果说Web3的特点是区块链技术和线上与线下进一步模糊，那么Web 2.0则以社交媒体为标志。后者具有上瘾性，迫使我们消耗时间，随之释放更多数据。这就使得我们的身份、偏好和行动变得容易被追踪和利用。

到了2020年，我们意识到那些声称团结我们的技术工具实际上可以造成深刻的分裂，有时甚至助长种族灭绝和大屠杀。在菲律宾，前总统Rodrigo Duterte利用购买的追随者和假的Facebook账号，传播对他的毒品战争政策的有效性谎言并攻击批评者。诺贝尔奖获得者Maria Ressa将其称为“爱国者的网络恶搞”，即在线国家赞助的仇恨言论，旨在恐吓异见者或批评者。在缅甸，针对穆斯林少数群体的仇恨言论以表情包和虚假新闻的形式出现在Facebook上；在埃塞俄比亚的提格雷冲突中，Facebook和Twitter上的煽动性内容受到算法的推动。

我们的个人数据被用于许多目的，包括心理操作战术：这个的目的是利用政治叙事从而大规模改变行为的沟通技术。这得益于量化互动、点赞、偏好和活动的平台，以便数据经纪人可以将它们出售给广告商，这就是哈佛大学教授Shoshanna Zuboff所说的“监控资本主义”。

“布赖巴特教条”——改变政治必须首先改变文化的观念——在2018年提出，当时剑桥分析公司的数据经纪业务提供了最好的案例研究。剑桥分析公司确定了可以通过合适内容被说服选择特定候选人或压制选民投票的“摇摆选民”。他们首先在发展中国家使用了这种方法（在《大数据时代》中全面揭示），然后在2016年英国脱欧公投和2016年Trump竞选中使用了这种方法。

这些效果和操纵并不是被动接受的。2022年，来自40个国家的80多个信息完整性组织联名致函YouTube的首席执行官，要求进行重大的平台改革，指出YouTube“容许其平台被不道德的行为者武器化”。敦促科技公司进行四项重大改变，包括“资助研究和算法调整”。

WEB 2.0的广告困境

全球虚假信息指数的Claire Melford表示，媒体购买实践以及支持它们的技术在市场标准缺失的情况下呈指数级增长，直到21世纪初，购买方主要控制着广告位置。此后，大多数数字广告技术已转向了程序化的方法，第三方算法可以高效地在不同的人群和不同的时间段内放置广告并进行A/B测试。这有助于广告的快速扩展。如今，广告商可能只会在报告中看到点击和展示度量指标……他们通常不再决定广告的放置位置。

Melford说：“在线广告演变成了令人难以置信的行为修改工具，因为它们可以即时进行A/B测试。广告商迅速研究如何以能激发用户行动的方式呈现信息。我们不再购买广告位置，而是人们的点击。我们因为奖励引人注目行为的参与模式而创造了整个生态系统，其中愤怒等于点击。”

全球广告技术系统包括成千上万家公司和广告网络，Google称之为“授权买家”。它们通过Google业务工具流动，类似于数据供应链。后者有效地流通在线广告、中介业务和签订的合同，最终形成广告竞标流，类似于广告的RSS订阅。这是大公司通常获得用户数据的方式，也是大多数数据漏洞可能发生的地方，正如广告技术咨询公司Victory Medium的Zach Edwards所言。

Edwards说：“大多数公司针对广泛的互联网以优化客户的广告预算。在责任方面存在空白，以至于像大公司这样的客户通常不知道他们在资助何种类型的内容。”

在开放互联网广告购买中，品牌或企业向经纪人提供预算。经纪人在反映“政治”或“经济”等术语的网站上放置广告。人类经纪人不可能合理地审核数千万个潜在的网站；相反，他们会审核与感兴趣的类别相匹配的聚类网站。广告放置的网站可能与广告内容密切相关。或者，广告可能出现在广告农场上，这是一种根据特定关键词吸引广告点击量的网站，然后被机器人而不是人类点击。在最不愉快的情况下，广告和内容之间的放置可能具有极其讽刺或悲剧性。

经纪人通过阻止被视为威胁的术语从而过度纠正了这个被搁置的问题，这无意中导致排除了与某些少数群体相关的广告，从而使与他们相关的内容或新闻的盈利能力降低，因此不太可能获得资助，从而减少了报道。社交媒体广告工具还使广告商能够将某些群体（女性和少数群体）排除在广告定向之外；2019年，美国住房和城市发展部以通过有针对性的广告进行住房歧视的方式起诉Facebook，违反了《公平住房法》。查找数据经纪人仍然困难重重。佛蒙特州和加利福尼亚州在2018年颁布了首部数据经纪人登记法。

1月24日，美国司法部和数个州检察长以民事反垄断诉讼起诉Google，指控其垄断“广告技术堆栈”——出版商出售广告空间、广告商购买广告的数字广告技术。这项诉讼根据1890年的《谢尔曼反托拉斯法》第1和第2节提起，继续上一起2020年的案件，当时司法部指控Google垄断了搜索广告和整个搜索行业。这些诉讼代表了美国广告技术监管的重要里程碑。

选择退出还是直面公众的强烈抗议

专家表示，设计伦理和监管是遏制虚假信息的关键。Melford预测，在情况变好之前，情况可能会先变得更糟。

她说：“我们正在处理一些以我们不理解的方式操纵我们的技术。我们可能会看到更多的公民动荡和民主倒退。我们必须使技术更加负责。伦理需要从设计中融入其中。公众对于大规模数据收集也需要有更大的抗议声音。”

各国政府正在采取措施应对由广告资助的虚假信息，并推出了一系列追溯性立法提案。在欧盟，数字服务法和数字市场法已由欧盟理事会通过，两个机构的主席签署并在官方期刊上发布。它们的目标是创建一套欧盟规则，为用户创建更安全的空间，为创新建立公平竞争环境。数字服务法要求平台对更好的内容管理负责，包括减轻虚假信息、恐怖主义内容和淫秽内容的影响，第36条要求制定在线广告行为准则。

在数字服务法于2022年11月通过后，在线平台被要求在2023年2月17日之前公布其活跃的欧洲用户数量。包括亚马逊、苹果和Pinterest在内的几家科技巨头未能履行这一要求。

英国议会提出的2022年在线安全法案赋予英国监管机构Ofcom对互联网公司广泛的权力，包括对不合规公司处以全球年度营业额的10%的罚款、封锁不合规的网站并迫使其改善实践。2023年1月，下议院通过了该法案提交给上议院。该法案必须在两院通过才能生效。目前还不清楚执行的时间表。

美国作为未受限制的大型科技公司的主要来源，提出了最多的提案。其中包括2022年的《禁止监控广告法案》（Banning Surveillance Advertising Act），旨在通过禁止广告技术公司使用个人信息进行针对性广告，以限制针对种族、性别和宗教的广告定向。自2020年以来，近40项立法改革提案要求重新审视通信廉正法案的有争议条款第230条，该条款使平台所有者免受第三方内容责任。

品牌推出了广告和发布政策来限制在其网络上可以运行的广告，但这些政策常常不一致且未得到执行。也许改革就在技术本身？兰德公司（RAND Corporation）编制了一份对抗虚假信息的工具清单，包括广告拦截器和恶意机器人追踪器。2022年3月，Google为新闻报道添加了事实核查提示，包括“高度引用”的标签。

WEB3的代币经济学和编程信任

Web 2.0的广告技术存在诸多透明度问题，包括不可靠的数据，因为第三方广告服务使用专有的竞价流交互和指标。区块链更加透明，消除了第三方的需求，但其技术在规模上仍然太年轻，无法取代Web 2.0的方法。

但在Web3中，信任可以被编程。博弈论和基于代币的经济学（tokenomics），由哈佛心理学家BF Skinner于1972年提出，可以塑造系统中的行为。这种方法对加密货币和整个Web3都有影响，理论上激励良好的参与者并阻止不良的参与者。例如，帮助创建加密资产，并获得加密货币而无需购买，与有益于区块链社区的行为相联系。

AdLunam公司的联合创始人Nadja Bester说：“Web3是一个自下而上的环境，用户对其数据和身份有控制权，而不像Web2那样，垄断性的公司将其用于盈利。”

Web3的崛起将改变资金流动的方式。Bester的Initial Dex Offering (IDO) 发布平台是围绕着注意力分配模型设计的。在加密货币的早期，过度推广的首次代币发行（ICO）引发了泡沫级别的投资和丑闻 https://qz.com/1217460/cryptocurrency-is-a-giant-multi-level-marketing-scheme，ICO是年轻的加密货币筹集资金和提高知名度的方式。在私募轮之后，对代币投资的竞争变得激烈。发行或“分配”期开始后，公众投资者争相参与公开融资轮。

在这一点上（和过高估值之外），在注意力证明模型中，投资者参与发布平台代币质押，他们锁定购买或积累的一定数量的代币，或者由发布平台发行给他们的代币，以获得在销售中的确切参与权。Bester的发布平台称自己为一个社区，用户在投资方面进行互动，同时通过获得社区徽章和排名来获得分配资格的注意力评分，类似于Reddit。

换句话说，为了获得分配，社区必须为你过去的贡献和行为背书。将这个概念应用到在线广告中，就有了Presearch，它包括一个去中心化的社区驱动搜索引擎。Presearch提供参与奖励，并提供了与收集用户数据的公司（如Google和Bing）不同的搜索选择。

创始人Colin Pape在被Google“不公平地惩罚”之后创立了Presearch。在2017年发现以太坊后，他看到了创建一个生态系统的潜力，该生态系统具有广告商可以预售为广告信用的价值交换代币。Presearch利用“关键字质押”机制，广告商接收PRE代币来竞标特定关键字以展示广告。对于广告商来说，关键字代表了表明现有消费者需求的交易意图。该生态系统鼓励每个人积极参与，同时遏制滥用行为。

Pape说：“一个实体不能成为真理的完全仲裁者，否则民主意见将无法浮现。技术并非没有偏见，这可以通过Web 2.0使用的筛选泡沫来解释，这些泡沫在我们的信息中创造了。”“使用我们的人希望有一个支持隐私和去中心化的替代选择。这对广告商来说是一个进入Web3空间并与具有相同价值观的用户联系的机会。”

他的愿景是理想但实际的：更加关注广告关键字，以实现匿名用户行为流动的货币化，而不是像今天的科技公司那样利用超精细的个人资料。在Presearch上，广告商因针对用户而受到奖励。Presearch根据预先质押代币的数量对广告进行排序，Pape希望将其发展成一种信任类型的评分和以社区价值机制命名的机制，最终构建起用户构建与其价值观共鸣的定制搜索引擎，而不是看不见的意图。

我们是否已经从Web 2.0的错误中吸取了足够的教训？尽管去中心化备受热捧，但Web3仍然笨重而初级，使得热衷者们对区块链和代币经济学是否提供可行的主流解决方案产生了猜测。迄今为止，加密货币的估值在很大程度上受到炒作的影响，就像对硅谷初创公司（例如Theranos）的投资一样。

Bester说：“区块链存在延迟问题，而广告技术交易发生在毫秒之间。目前，区块链交易的速度尚不能完全与之匹敌。然而，尽管没有参考书，项目发展迅速，并在前辈的基础上建设，从而可以减轻意外的后果。”

还有用户责任的问题，Web 2.0平台对此不负责任。后者为我们提供了如此便捷的界面，以至于它们几乎变成了第二天性，进一步促进了大规模操纵（Facebook Business的广告平台使超精细的定向变得同样容易，基于多年来关于人们消费习惯、喜好和不喜好、组织关系等方面的数据）。

在去中心化技术领域，用户必须对自己负责。想象一下，你使用数字钱包登录服务，而不是标准化的Web 2.0登录方式（例如“使用Google登录”）。你的信息更安全，隐私受到保护。但随着对数字钱包的依赖增长，丢失钱包密钥或被盗可能变得更加重要。你可能无法访问你的加密货币、机票或某些服务的会员卡。通常没有客户服务来解决这些问题，随着Web3技术进入不太复杂的互联网用户手中，这些问题将变得更加普遍。

在推出用户操作节点（在分布式计算机网络上运行的软件，用于处理用户的搜索请求）以赋予社区更大权力后，Pape承认完全去中心化的Presearch需要时间来实现。这需要一个充满激情、负责任的社区，他们对自己的持股、贡献和研究负责，并在必要时愿意充当仲裁者。

Pape说：“我担心会回到Web 2.0或华尔街的环境，因为人们不希望对他们使用的东西负这么高的责任。他们没有意识到要真正掌握权力，他们必须对许多他们可能不愿意接受的事情负责。”

很难知道关键字质押和注意力证明等Web3的“建立信任”方法是否经得起时间的考验。目前，它们提供了一个新的视角，来摆脱这个令人眼花缭乱的第三方迷宫。

无论是有意还是无意，Web 2.0的先驱们让广告技术成为个人隐私和民主的危险区域。虽然Web3的最终贡献仍然是理论性的，但至少道德问题在开始阶段就被考虑到了。在Web 2.0的广告生态系统中，某些优先事项，如点击率、浏览次数、重复互动等已经被确立。在Web3中进行更深思熟虑的编程，奖励社区的凝聚力和韧性，可以改变行为，同时也改变我们对技术和彼此的期望。

新的规则可能意味着新的社会契约。但正如Pape所观察到的那样，问题仍然是，作为用户，我们是否能够承担其中蕴含的责任。